Товарные знаки выполняют для промышленников и потребителей совершенно различные функции. Производитель изделий использует их компании с целью привлечь к ним внимание потребителя, чтобы товарные знаки могли выступать в качестве исполнителей главных ролей в рекламном спектакле. Между тем для потребителя товарный знак означает лишь одно из потока новых слов или изображений, позволяющих ему обнаружить или назвать изделие, которое он хочет приобрести.
В любой рекламе первое, что бросается в глаза, - это товарный знак, и его меньше всего забывают.
Товарный знак называют "безмолвным продавцом", "витриной", но в действительности его громкий голос звучит повсюду в нашей торговой деятельности
Товарные знаки выполняют следующие основные функции:
- фиксируют отличительные особенности товаров
- позволяют потребителем узнавать товары
- облегчают потребителям запоминать товары
- указывают источник происхождения товаров
- доносят до потребителя информацию о товарах
- стимулируют стремление купит товар
- символизируют гарантию качества товара
Рекламоспособность товарного знака включает ряд признаков. Среди них, новизна идеи, ассоциативность, эстетичность, лаконичность, удобопроизносимость, запоминаемость, воспроизводимость, цвет.
Товарные знаки по крайней мере должны отвечать следующим требованиям: они должны быть ясными и не вызывать больших трудностей с точки зрения восприятия; быть логичными, т.е. производить одинаковое впечатление независимо от условий, в которых они воспринимаются, обладать свойством быть легко истолкованными в любом месте.
Товарный знак есть нечто вроде знака или подписи на товаре или услуге, позволяющих определить их создателя или организатора, удовлетворяющих его законную гордость и налагающих на него ответственность.
В настоящее время практически общепринятой является следующая патентная маркировка - R: Registered Trade Mark (зарегистрированный товарный знак), т.е. уведомление, что обозначение или знак представляет особую важность.
Отличительная функция товарного знака определяет его создателя, рекламная удовлетворяет его законную гордость, а гарантийная - налагает на него ответственность.
Плюсы словесного товарного знака (слова или сочетания букв) в рекламе:
- всегда легче произнести напечатанный словесный знак (даже когда слово пришло из другого языка), нежели выразить словом изображение, содержащееся на товарном знаке
- словесный знак легче создать, нежели изобразительный
- словесный товарный знак легче связать с фирменным наименованием предприятия
- словесный знак более эффективен с точки зрения рекламы, так как может быть использован всеми средствами рекламы (например, изобразительный или иной другой знак по радио не передашь)
Создание хорошего товарного знака имеет столь же важное значение, что и совершенствование технологического процесса производства изделия
Предприятия, работающие в соответствии с программами, ориентированными на перспективу, проявляют заботу о закреплении за собой товарных знаков, необходимых для обеспечения их сбытовой деятельности. Списки (слов, символов, которые могли бы использоваться в качестве товарных знаков) составляются многими компаниями, наиболее привлекательные символы по возможности регистрируются в качестве товарных знаков или закрепляются за компанией другим способом и хранятся на "складе" товарных знаков.
Таким образом, товарные знаки в хозяйственной жизни играют большую роль, содействуя укреплению позиций производителей (торговых фирм), повышению конкурентоспособности изделий и товаров.
Цель знакотоварной политики фирм, цель рекламы состоит в том, чтобы выиграть в конкурентной борьбы, обеспечить получение максимальной прибыли посредством манипулирования интересами потребителя вплоть до навязывания ему желаний подчас вопреки обычному человеческому разуму.
В заключении стоит отметить, что сейчас конкурентная борьба идет уже не столько между товарами, сколько между товарными знаками , которые изделия (товары, оборудование) несут на себе.
