В своем становлении бренд до успешного и узнаваемого товарного знака может пройти несколько этапов.
С государственной регистрацией в качестве товарного знака обозначение резервируется за коммерческой компанией или предпринимателем, которые приобретают возможность эксклюзивного, фактически монопольного, использования своего обозначения в отношении товаров (услуг) определенного вида.
На последующем этапе посредством рекламы и маркетинговых акций, контроля качества маркируемых товарным знаком товаров осуществляется так называемое продвижение товарного знака.
Наконец, затем происходит создание «товарного знака – имиджа».
Раскрученный бренд служит носителем комплекса экономико-потребительской информации, касающейся того или иного стиля, манер, компетенции, поведения и статуса.
Подобный товарный знак становится чем-то большим, чем просто идентификатор конкретного продукта, изделия, товара или оборудования.
Бренд являет собой ценный финансово-экономический актив уже вне прямой связи его к конкретным товарам или сервису.
Зачастую потенциальные потребители заинтересованы в приобретении не столько конкретной вещи (товара, изделия), но и самой марки, которая олицетворяет имидж и стиль.
Товарный знак может быть настолько успешным, что он сам становится ценным товаром.
Когда потребитель покупает обычную майку с размещенным на ней известной торговой маркой одного из зарубежных производителей одежды, можно предположить, что подобный лейбл информирует его о тех усилиях, которые предпринял зарубежный производитель для создания стильной и качественной майки.
Вместе с тем более вероятным является то, что покупатель хочет приобрести ассоциации, возникающие с лейблом как таковым, поскольку такие ассоциации – это средство демонстрации социального престижа.
Цена, которую платит приобретатель майки, частично отражает ценность майки как предмета одежды. Но она также включает в себя ценность товарного знака – бренда – лейбла линейки одежды.
