Роль товарных знаков в современном экономическом обороте сложно переоценить.
Товарный знак способствует разнообразию потребительского выбора и продвижению товаров и услуг в условиях конкуренции.
Коммерческая ценность брендов как средств индивидуализации товаров и услуг возрастает. Все большее число компаний и производителей рассматривают их в качестве ключевых корпоративных (производственных) активов.
В то же время возрастает и число судебных споров и конфликтов, связанных с товарными знаками.
Зачастую реализуются экономически малозатратные стратегии "перехвата" чужого товарного знака, аккумулирования брендов без целей их использования. Возник специальный бизнес, связанный с предъявлением исков о защите нарушенных прав на товарные знаки.
Товарный знак - это инструмент информирования потребителя о наличии тех или иных потребительских качеств товара или сервиса, если речь идет об услугах.
Бренд служит для обозначения производителя (изготовителя) или продавца товаров, является гарантией качества.
Товарный знак необходим для того, чтобы индивидуализировать определенный вид товара и его рекламы. Товарный знак – активный помощник рекламных акций и маркетинговых стратегий. Ведь реклама продукции без использования товарных знаков фактически анонимна для потенциальных потребителей.
Для того, чтобы товарный знак стал средством рекламы, он сам должен стать ее объектом, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и на его упаковке, в вывесках, сувенирах, печатных изданиях.
Роль рекламной функции товарного знака особенно возрастает в условиях расширения ассортимента продукции и повышения ее качества.
Признаки рекламоспособности товарного знака:
- новизна идеи;
- ассоциативность;
- лаконичность;
- связь с местом происхождения;
- эстетичность;
- цвет;
- удобопроизносимость;
- приспособляемость.
Новизна идеи - оригинальность, отсутствие подражательности. Следует избегать включения в товарный знак элементов, уже ставших употребительными для товарных знаков, предназначенных для использования в отношении определенной категории товаров или отрасли промышленности, выпускающей их.
Новизна идеи - это самый важный из признаков рекламоспособности.
Ассоциативность - это связь между товарным знаком и маркируемым им товаром, при котором товарный знак вызывает в сознании потребителей представление о самом товаре или каком-либо его свойстве.
Лаконичность - краткость в отношении словесных товарных знаков и отсутствие композиционной перегруженности для изобразительных товарных знаков.
Связь с местом происхождения. Этот признак примыкает к признаку ассоциативности. С точки зрения рекламоспособности наличие связи товарного знака с источником происхождения товара - положительное качество товарного знака, так как потребитель предпочитает иметь сведения о том, откуда происходит покупаемый им товар.
Цвет. Важным компонентом рекламоспособности товарного знака является цвет. Особенно существенен этот признак для изобразительных товарных знаков, но он может играть важную роль и применительно к словесным товарным знакам. Использование цвета резко повышает привлекательность товарного знака для потребителя. Цвет может служить основным фактором, способствующим узнаванию товарного знака, т.е. он может выступать в качестве основного различительного признака.
Удобопроизносимость. Этот признак близко примыкает к благозвучности. Различие между ними заключается в том, что благозвучность подразумевает в первую очередь приятное звучание, в то время как удобопроизносимость связана с легкостью произношения.
Приспособляемость. Этот признак подразумевает в первую очередь долговечность, т.е. способность товарного знака в течение длительного времени использоваться для различной продукции предприятия. Привязанность товарного знака к наименованию фирмы, хотя и считается удачной с точки зрения указания на место происхождения товара, тем не менее может затруднить ситуацию при передаче права либо продажи лицензии на товарный знак.
Ко всем товарным знакам может быть предъявлено одно общее требование, чтобы товарный знак не был связан с тем изделием, которое он рекламирует. Для этого требуется прямое указание в нормативных документах о товарных знаках. Это положение будет более точно очерчивать сферу товарных знаков как универсальных и абстрактных символов коммерческих структур.
