С лингвистической точки зрения товарные знаки относятся к специальной лексике. В отличие от слов общей лексики слова специальной лексики остаются непонятными без точного знания, какие конкретные предметы ими обозначаются.

Маркировка товара

Попробуем очертить круг предметов, подлежащих маркировке с помощью товарных знаков. Как правило, это вещи, изготовленные человеком для продажи, вещи, не существующие в природе сами по себе Однако с течением времени круг вещей, подлежащих маркировке, расширяется за счет того, что любой предмет природы может совершенно неожиданно обрести товарную стоимость и быть маркированным, лишь только к нему прикоснется рука человека. Например, мясо оленя или лося, если партию такого товара некто приготовил для продажи, разделывается на куски и заворачивается в бумагу с его фамилией. Вольно растущие бананы, как только их собрал и отгрузил для продажи некто, маркируются бумажными ярлычками с его именем Bonita, которым маркируются эквадорские бананы.

Если попробовать привлечь логическую классификацию окружающих человека вещей, то окажется, что все производимые в мире товары могут быть разделены на обозримое количество групп, или классов. О широте охвата предметов материального мира посредством товарных знаков можно судить из следующего перечня, включающего около 20 тыс. видов изделий и услуг.

Каждое заинтересованное лицо может зарегистрировать свой товарный знак в одном или нескольких классах. Товарные знаки охватывают бесконечно большую отрасль повседневной жизни человека начиная с продукта питании, одежды, мебели и кончая предметами россыпи косметикой, драгоценностями, при этом они адресованы разным социальным группам.

Эмоциональная сторона товарного знака

Одной из основных особенностей словесных товарных знаков является их эмоционально-ассоциативная сторона, которая доминирует над интеллектуально-логической. При этом следует иметь в виду обязательность положительных ассоциаций. Такая особенность выработалась исторически из необходимости именовать товар, не называя его. В результате сложилась система намеков, легко вписывающихся в разговорную речь, где многие слова употреблены не в своем основном, прямом значении. Искусственно созданные слова сохраняют связи со словами естественного языка.

Двойственность положения товарных знаков в системе фирменных обозначений (необходимость постоянной замены одних товарных знаков другими в связи с сезонными сменами ассортимента товаров, с одной стороны, и желательность того, чтобы клиенты узнавали новые знаки, принадлежащие данной фирме, - с другой, для того чтобы не потерять постоянных клиентов) порождает серии похожих товарных знаков, создает своеобразную перекличку.

Товарный знак чаще дается не индивидуальным объектам, о целым сериям однородных объектов, большим партиям товара, принадлежащего определенному владельцу. С этой точки зрения, казалось бы, товарный знак не может быть уравнен с отдельно именуемым домом, музеем, городом или индивидуально выделяемым человеком или животным. Считать товарный знак «собственным» именем, потому что право на владение им я на употребление его в различных жизненных ситуациях является исключительной частной собственностью какого-либо лица или группы лиц, представляется необоснованным. Владеют же люди домами, кухонной утварью, мебелью, одеждой, по слова плащ, костюм, ботинки не становятся собственными именами от того, что эти вещи принадлежат мне, моему брату, отцу. Это крайнее и абсурдное утверждение подводит нас, однако, близко к пониманию сущности товарных знаков.

Товарные знаки индивидуализируют, подобно прочим собственным именам. Но они индивидуализируют совершенно особое свойство вещей - быть чьей-либо собственностью. Это не касается личной собственности - стол, кровать, буфет, а относится к частной собственности - праву владения определенной партией товара. Основное назначение словесных товарных знаков - отличать товар одного хозяина от товара другого хозяина.

Что получается, когда и без того широко распространенные имена обретают еще одну сферу применения, остроумно показано в «Поэме о прекрасных именах» А. Забельской:
Назовите ураган «Марией»,
Назовите «Анною» циклон...
Отданы во власть слепой стихии тысячи прекраснейших имен.
Но быстрее, чем промчалась «Лия»,
Сокрушая мачты и дома,
Ширпотреба грозная стихия захватила ваши имена.
И назвали магазин «Людмилой»,
Средство для мытья волос – «Ассоль».
Гарнитур столовый стал «Полиной»,
В «Нору» превратили «антимоль».
Как грибы, растут кафе «Наташи»,
Авто «Лады» мчатся на обгон,
И пальто из дефицитной замши
Кличут ныне ласково – «Сюзон».
Мылится «Кармен», благоухая,
«Мэри» чистит зубы всем подряд...
На рекламах, без конца и края,
Имена заветные горят.
Рыцари, оставьте их циклонам.
Это ближе женщинам в сто раз.
Не давайте вашим нареченным
Тезок кремов, порошков и паст.
Но молчат Русланы и Ромео,
Плачущим не внемля голосам.
Нет ! Не получается поэма !
Что «Руслан»? Он сам – универсам.

Лингвистические последствия регистрации товарного знака

Юридический акт регистрации ведет к серьезным лингвистическим последствиям.

Зарегистрированное слово как бы расщепляется на два омонима: первый остается в сфере своего основного использования, второй переходит в ряд коммерческих номенов. Таким образом, Ritz как название гостиницы и как обозначение определенных матрасов, Noir et blanc как название журнала и как марка косметики, сохраняя идентичную последовательность звуков и букв и одинаковое произношение, расходятся по разным лексическим полям, включаются в разные контексты, в разные системы, в разные словообразовательные ряды.

Некоторые товарные знаки давно не воспринимаются как таковые. Они перешли в разряд имен нарицательных ,были зафиксированы словарями общего типа, вошли во многие языки и стали международными. Например: ping-pong (1904 г.), thermos (1914 г.), cellophane (1935 г.), bikini (1947 г.).

Словесные товарные знаки в определенной степени взаимодействуют с литературным языком. Так, некогда созданный В.Гюго неологизм Gavroche «Гаврош» перешел в общеупотребительную лексику для обозначения бездомного подростка и был избран в качестве товарного знака для молодежной стрижки.

Товарный знак как язык рекламы

В процессе непрерывного обновления словесных товарных знаков одни (наименее удачные) элементы исчезают, вместо них создаются более оригинальные. Но вместе с этим в составе товарных знаков отмечается и наличие очень стойких элементов - констант, постоянно присутствующих в определенных однотипных товарных знаках. Константы необходимы фирмам для того, чтобы их новый товар ассоциировался со старым, уже знакомым клиенту. Владелец старается закрепить эти компоненты в качестве основ новых товарных знаков.

Так появляются константы.

Константы придают языку рекламы вид особого языка, составляют его ядро, его «лицо», его специфику. Константа, постоянно присутствующая в товарном знаке, вводит его в соответствующий лексический ряд. Этот компонент остается неизменным в своем значении и применении независимо от окружения. Однако об обычном словесном значении констант говорить довольно трудно. Как правило, константы в системе словесных товарных знаков имеют постоянное общее «рекламное» значение. Они сигнализируют, что слово, в состав которого они включены, - товарный знак, знак, именующий и рекламирующий нечто, созданное трудом человека. В то же время наблюдается сильная тенденция к утрате константами какого бы то ни было словесного значения, если таковое и было в момент их создания.

Словесные товарные знаки независимо от происхождении элементов, из которых они состоят, относятся к искусственным словам. К ним неприменимы термины традиционной грамматики (корень, суффикс, префикс). Можно говорить лишь о смысловых н служебных элементах и их составе, да и то между ними нет четких различий, поскольку смысловые элементы легко теряют свое основное, исходное значение, а служебные приобретают некоторое условно рекламное значение. Но товарные знаки - слова, а каждое слово должно быть соответствующим образом оформлено, чтобы оно могло склоняться, согласовываться с определениями и вообще входить в ряд аналогичных слов.

Это оформление товарных знаков достигается за счет особых конечных элементов, которые мы будем называть финалями, поскольку они занимают финальное положение в слове и лишь внешне уподобляются суффиксам.
Финали способствуют выделению товарных знаков из прочих слов привлечению к ним внимания читателя, слушателя Они обладают особой экспрессивностью и служат для того, чтобы оригинально и модно закончить слово, оформить его структурно.

Немалую роль в формировании рекламных финалей сыграли классические языки (латинский, греческий).
Например, финаль –ex находит чисто рекламное применение в названиях лекарств; например, Litonex – средство, применяемое при гормональных нарушениях.

Комбинированные товарные знаки. К комбинированным относятся товарные знаки, включающие в свой состав основной компонент слово и дополнительные компоненты - буквы, цифры.

Дополнительные компоненты, как правило, несут определенную информацию, которая может быть очень разнообразной, иногда замаскированной, представляя несложный ребус.

Неудачным в нашей стране может быть признан товарный знак польской фирмы Unites для галантерейных товаров. Неблагоприятные ассоциации с пораженном под Седаном (1870 г.) может вызвать у французского потребителя марка чешского автомобиля «Шкода Седан».

При выборе основы товарного знака учет лингвострановедческих знаний культурных носителей национального языка необходим.

Услуги патентного бюро по товарным знакам

• консультация по вопросам оспаривания решения Роспатента об отказе в регистрации и аннулировании товарного знака
• юридические услуги как правообладателям в защите прав на товарный знак, так и заинтересованным лицам в аннулировании спорного товарного знака конкурента
• защита товарного знака в Роспатенте и в Суде по интеллектуальным правам