Создание логотипа (товарного знака) должно быть результатом дизайнерской разработки, осуществляемой в рамках не только коммерческих задач, но и юридических требований.
Системный подход к разработке рекламоспособных товарных знаков предполагает решение первоначально двух вопросов:
Какую информацию хочет передать изготовитель с помощью товарного знака ?
Какую информацию хочет получить потребитель с помощью товарного знака ?
Объединив выявленные позиции, получают исходную информацию о том, какие характеристики товара следует отразить.
Процесс разработки обозначения (товарного знака) подчиняется общим методическим закономерностям дизайнерского проектирования и неизбежно включает в себя две процедуры: формообразование и композиционный поиск.
Процесс формообразования опирается на учет объективных факторов, влияющих на образование формы, и предшествует собственно творческому процессу - композиционному поиску. Каждая из процедур состоит из этапов анализа и синтеза.
Изобразительные товарные знаки, как и словесные, могут успешно использоваться для обозначения товаров различных видов или товаров, обладающих специфическими свойствами или качествами. В этом случае прибегают к созданию вариантов изобразительных товарных знаков, в частности к так называемой серии изобразительных товарных знаков - совокупности знаков, имеющих общий изобразительный элемент или единую структуру (визуальную или смысловую) регистрируемых на имя одного заявителя и используемых преимущественно на однородных товарах или для однородных услуг.
При разработке товарного знака (бренда, логотипа) следует учитывать предъявляемые к нему требования:
1) юридически-патентные
2) рекламно-психологические
3) конструктивно-технологические
Обозначение должно обладать охраноспособностью, т.е. оно должно обладать новизной и различительной способностью для возможности его регистрации в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки для определенных товаров.
На практике в основе создания обозначений (товарных знаков) преобладает интуиция, а не научные методы.
По материалам официальной статистики каждый год отвергается более 15-20 % заявленных к регистрации обозначений. В большинстве случаев отказ обосновывался правовыми мотивами, например, несоответствие нормам законодательства о товарных знаках (отличительная способность, описательность, нормы морали и т.п.).
Отличительная способность заключается в новизне знака, отсутствие ранее зарегистрированных тождественных или сходных обозначений.
Тождественными товарными знаками следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах (деталях).
Сходство обозначений - это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих обозначение.
Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и не совпадающих (различительных) элементов, а также их значение в композиции обозначения.
Основным критерием сходства изобразительных, объемных и комбинированных обозначений является общее зрительное впечатление, производимое ими. Фонетическое сходство является основным фактором сходства словесных обозначений.
Наиболее общим критерием сходства обозначений (товарных знаков) является возможность смешения их потребителями в хозяйственном обороте.
Определение круга товаров, которые будут маркироваться разрабатываемым обозначением (товарным знаком).
Однородные товаров и/или услуги - это товары и/или услуги, относящиеся к одному роду, виду, которые могут вызвать у потребителя представление о принадлежности исходному изготовителю.
Этот этап важен для выбора товарного знака. Так, для товаров широкого потребления (медикаментов) наиболее приемлем словесный товарный знак, для ювелирных изделий и изделий малых размеров - изобразительный товарный знак, для винно-водочной, парфюмерной продукции - комбинированный (этикетка) товарный знак.
Номенклатура товаров определяет выбор числа товарных знаков предприятия и степень предварительной проверки: более строгая - для товарных знаков, предназначенных для товаров широкого потребления, лекарственных и пищевых продуктов, менее строгая - для товарных знаков, относящихся к продукции производственно-технического назначения.
Предварительная проверка на новизну обозначения. Предварительная проверка на новизну разработанных обозначений проводится по фонду товарных знаков, зарегистрированных в Российской Федерации для однородных товаров (услуг).
