Природа товарного знака, его функции в стратегии фирм и его роль в экономической политике государства позволяют считать, что товарный знак имеет определенное идейное содержание в рамках конкуренции и очень конкретное содержание коммерческого плана.

Конечная цель создания товарного знака одна: необходимо продать. Аргументы различны: они обращены к разным социальным группам.

Хотя товарный знак является «сердцем» рекламы, для своего существования, распознавания и успешного функционирования он сам нуждается в рекламе.

Товарный знак, изобразительный или словесный, сам по себе ничто, но он обретает юридическую силу, соединившись с рекламируемым товаром, и становится стимулом повышения его качества. В то же время для покупателя товарный знак - движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

В рекламе товарный знак занимает центральное место. Именно вокруг него организуется рекламный текст и рекламный рисунок.

Благодаря рекламе товарный знак становится известным, и наступает время, когда он не нуждается больше в комментариях.

За многие века рекламный язык выковал свой собственный способ экспрессивности. Основное правило – не столько быть понятным, сколько вызвать эффект, привлечь внимание. Это мир смелых и деликатных неологизмов, и чем более неожиданной является форма или слово, тем лучше достигается цель. Серьезное внимание уделяется эстетической стороне: хорошо составленная, реклама привлекает, соблазняет.

Предприниматель боится кризиса, поэтому клиентуре придается огромное значение. Особенности торговой конкуренции своеобразно обостряют требования, предъявляемые к товарным знакам, подчиняя их основной задаче: нужно продать.

Бороться против конкурентов приходится даже лингвистическими средствами.

Потребность в хорошей рекламе по-прежнему сильна. Реклама совершенствуется, оттачивает свои методы, оставаясь хитроумным средством позволяющим эффективно использовать торговый бюджет.

Каждый коммерсант стремится представить товар с максимальным соблазном: проинформировать и привлечь покупателя при помощи слов. Искусство обращения к клиентуре - это особая наука.

В последнее время потребность в товарных знаках не ослабевает, а, наоборот, еще более увеличивается, при этом меняются их социальные функции. В результате укрупнения фирм и производства ими широкого ассортимента товаров (капитал фирмы вкладывается в разные, норой очень далекие друг от друга отрасли хозяйства) товарный знак отрывается от изготовителя (ср. клеймо, которое «физически» срослось с товаром и говорит о том, кто его изготовил) и становится непосредственной интеллектуальной собственностью крупных фирм, превращаясь в особый рекламный капитал, без которого фирма но может существовать. Рекламные расходы - это расходы на качество и его гарантию.

Теперь функции товарного знака - быть абсолютным гарантом надежности товара, прогресса промышленности, символом эстетики. Он уже но указывает на конкретный товар, а лишь служит своеобразным знаком качества.

Вследствие различных договоренностей между фирмами отдельные наиболее престижные товарные знаки получают очень широкое распространение, так как ими начинают пользоваться разные компании в разных странах при условии точного соблюдения технологии производства.

Чтобы хранить хорошую репутацию товарного знака, его владельцы следят за рынком, за развитием науки, определенным образом формируют вкусы покупателей. Так, владельцы наиболее удачных товарных знаков подчиняют себе других предпринимателей, особенно владельцев относительно небольших предприятий, и дают им за определенную плату свой знак.

С другой стороны, это оказывается способом выживания для мелких торговцев и промышленников в конкурентной борьбе.

Вследствие того, что крупные фирмы выпускают под одним и тем же товарным знаком разнообразную продукцию, наиболее престижные знаки стали даваться целым «кустам» различных товаров, что позволяет экономить рекламные издержки, поскольку рекламировать один товарный знак для многих товаров легче, удобнее и дешевле, чем рекламировать отдельные знаки для каждого конкретного товара.

Например, знак adidas ставится на самые разнообразные спортивные изделия (куртки, обувь, шапки, спортинвентарь). В результате этого у клиента создается устойчивая ассоциация»: «Спорт, удобство, надежность».

Чтобы пробиться на внешний рынок, нужны товары высокого качества. Хорошо известный товарный знак способствует завоеванию внешнего рынка.

Предприниматель внимательно следит за спросом и старается с помощью лингвистических средств - товарных знаков - перераспределить его в свою пользу. Таким образом, товарный знак служит теперь не столько для того, чтобы информировать покупателя о характере и полезных свойствах продаваемого товара, сколько для того, чтобы завоевать спрос именно данной группы людей и обеспечить сбыт именно своих товаров.

По мнению многих производителей, словесные товарные знаки делают товары интереснее, так как сообщают о них некоторую информацию. Выбор товарного знака может быть мотивирован самим товаром или материалом, из которого он сделан.

Так, в Германии считают, что для маркировки фарфора подходят все слова женского рода, в особенности женские имена, для дамских платьев подходят женские имена, для мужского текстиля – мужские.

Содержащаяся в имени информация должна носить не столько интеллектуальный, сколько эмоциональный характер - она должна обеспечить запоминание товарного знака, его аттрактивность, эмоционально-экспрессивную окраску, хорошую выделяемость в контексте.

При составлении товарных знаков заботятся не столько о том, чтобы слово было сразу понято, сколько о том, чтобы оно производило эффект.

И чем более неожиданным является товарный знак, тем лучше достигается цель привлечения внимания. Этим объясняется тот факт, что многие товарные знаки в глазах тех, на кого они рассчитаны, не имеют очевидного значения, являются немотивированными.

Рекламисты при создании товарных знаков ориентируются на широкую публику, предвидя в каждом человеке потенциального покупателя, а также учитывая возрастные, этнические, профессиональные и многие другие особенности клиентов.

Люди, на восприятие которых рассчитаны товарные знаки, должны хотя бы частично разгадывать авторский замысел.

Товарные знаки должны вызывать эмоциональную реакцию, любопытство, различные ассоциации у тех, кому они адресованы, и именно такие, как было задумано рекламистами. Поэтому создатели товарных знаков анализируют степень их понятности, возможность их успешного внедрения, а также вызываемые ими ассоциации, иначе говоря - мнение публики.

Так, Г. Кос анализирует ассоциации, вызываемые товарным знаком для сигарет Komm zur California. Повелительная форма глагола оказывает психологическое воздействие. Написание слова «Калифорния» на американский манер с-а на конце — дополнительное средство аттракции. Если сигареты сделаны не из калифорнийского табака (что оправдывало бы название), приведенный товарный знак все равно вызывает ассоциации с летом, солнцем, теплом, уютом, красотой. С товарным знаком и включенным в него географическим названием связываются определенные представления, они эмоционально воздействуют на клиента, и он осуществляет покупку. Цель достигнута.

Практический опыт рекламы выработал свои традиции, законы, набор правил, способы и приемы, которые используются и учитываются при составлении товарных знаков максимально гарантирующих возможность их успешного внедрения и позволяющих прогнозировать те ассоциации, которые они должны вызвать.

Услуги патентного бюро по товарным знакам

• консультация по вопросам оспаривания решения Роспатента об отказе в регистрации и аннулировании товарного знака
• правовая помощь как правообладателям в защите прав на товарный знак, так и заинтересованным лицам в аннулировании спорного товарного знака конкурента
• защита товарного знака в Роспатенте и в Суде по интеллектуальным правам