В дореволюционной России не было широкого рекламного фона, подобного тому, на котором воспринимаются товарные знаки в Европе, тем более что у русского покупателя не было привычки к определенным товарным знакам.
В конце 19 века в России принимается ряд законов о товарных знаках как отечественных, так и для зарубежных товаров. В частности, обязательной была маркировка табачных, водочных изделий, дрожжей, сахара, аптечных и ряда других товаров. В качестве товарных знаков допускалось все, что подходит для индивидуализации товара. Сведения о регистрации и о выдачи свидетельств на товарные знаки публиковались в «Вестнике финансов».
Тем не менее в соответствии с давней традицией основной гарантией для покупателя в России продолжало служить доброе имя купца, а не товарный знак.
Во времена нэпа (середина 20-х годов) В.И. Ленин призывал учиться торговать, ограниченной допущение частного сектора в торговле возродило товарные знаки или их подобие и знаки обслуживания.
Начиная с 80-х годов прошлого века государственная регистрация товарных знаков и знаков обслуживания производилась Комитетом по делам изобретений и открытий при Совете Министров СССР на основании заявок, подаваемых предприятиями и организациями непосредственно или через поверенных, уполномоченных специальной доверенностью.
Каждому предприятию было предоставлено право иметь наряду с основными товарными знаками запасные. К ним прибегали в расчете на выпуск новых товаров и для отличия изделий с улучшенными качествами. Так, Ленинградское оптико-механическое объединение (ЛОМО) зарегистрировало на свое имя серию товарных знаков (Бинам, Бифам, Метам) для предполагаемых к выпуску различных моделей микроскопов.
Такая практика позволяла учитывать перспективы развития определенной продукции, рекламировать будущую продукцию и с самого начала выпускать ее с товарным знаком.
Вследствие неодинаковых историко-культурных ассоциаций у жителей разных стран и носителей разных языков товарные знаки, хорошие для одной страны, оказываются плохими в другой стране.
Выбирая основу товарного знака, необходимо учитывать многие факторы (удобопроизносимость, благоприятность ассоциаций, фоновые знания, политический режим, географический район сбыта, обычаи и т.п.). Например, товарные знаки, содержащие шипящие, плохо вписываются в те языки, где шипящих нет или набор их ограничен. Так, для финнов труднопроизносимы названия автомобилей «Москвич» и «Запорожец».
Эти автомобили продавались в Финляндии под товарными знаками «Элита» и «Ялта». Автомобиль «Жигули» известен за рубежом как «Лада».
Таким образом, товар может и должен иметь не один, а два и даже больше товарных знаков. Один – для внутреннего использования (лексическая единица естественного национального языка или искусственное слово), другой – для внешней торговли, составленный с учетом особенностей той страны и языка, куда экспортируется товар. В зависимости от составляющих основ одни товарные знаки носят описательный характер, указывая на товар или его свойства, другие эмоционально-экспрессивное значение.
Принятые к регистрации в Советском союзе товарные знаки носили преимущественно изобразительный характер. Они регистрировались в черно-белом изображении и могли применяться в любом цветовом исполнении. Эти знаки во многом продолжали традиции фабричных клейм. Ими метилась продукция определённого предприятия. В советской кондитерской промышленности существовала традиция создания торговых сортовых названий: конфеты «Радий», торты «Отелло» и «Птичье молоко», печенье «Октябрь».
Ближе всего к товарным знакам в СССР были обозначения моделей сложных потребительских товаров – холодильников, пылесосов, радиоприемников, например, «Аккорд», «Вега», «Рубин», «Север». Советский покупатель обращался к определенной марке, ориентируясь на ее престижность.
Внутри страны были распространены клейма: «КамАЗ», «ЗиЛ», «РФ», т.е. «Рот Фронт», «Красный Октябрь» и т.д. как продолжение старой традиции, когда доброе имя изготовителя служило основной гарантией хорошего качества товара. Но такие сортовые названия в области парфюмерии, как «Сирень», «гвоздика», «Янтарь», «Лесная нимфа», или в области кондитерского производства, как «Мишка косолапый», «Каракум», «Трюфель», лишь внешне напоминали товарные знаки. «Мишкой» никто не владел. «Мишки», изготовленные разными фабриками, имели различный вкус, а одеколон «Сирень», выпущенный в разных городах, - неодинаковый запах.
Никто не получал доходов оттого, что владел этими названиями, и не было лица или организации, которые защищали бы репутацию этих марок.
